TURUN YLIOPISTO
Kulttuurituotannon ja maisemantutkimuksen koulutusohjelma

Haaslahti, Saara:
Mainonta verkossa - ärsyttävää vai asiallista? Kuluttajien näkemyksiä Internet-mainonnasta.
Pro gradu, 95 sivua, 10 liitesivua.
Kulttuurituotannon ja maisemantutkimuksen koulutusohjelma, Digitaalinen kulttuuri 2006.



Pro gradu-työssäni yritin selvittää, millaisia ovat suomalaisten kuluttajien kokemukset ja mielipiteet Internet-mainonnasta. Tutkin minkälainen Internet-mainonta kuluttajien mielestä on hyväksyttävää ja minkälaista mainontaa puolestaan ei hyväksytä. Lisäksi pyrin selvittämään, onko Internet-mainonnalla yhteisöllisyyttä vahvistavia tai heikentäviä vaikutuksia. Primääriaineistonani käytin Internetin kautta levitetyn kyselylomakkeen kautta saamiani vastauksia (193 kpl). Lisäksi täydensin kyseistä aineistoa suorittamalla yhden ryhmäkeskustelun (kolme osallistujaa).

Vaikka Internetiä ja Internet-mainontaa on viimeisten kymmenen vuoden aikana tutkittu paljon monista eri näkökulmista, on käyttäjäkokemuksiin keskittynyt humanistinen tutkimus jäänyt varsin vähiin. Omassa tutkimuksessani keskityin tarkastelemaan pääasiassa keskustelupalstoja ja sähköpostilistoja käyttävien suomalaisten kuluttajien kokemuksia.

Kuluttajat määrittelevät useimmiten Internet-mainontaa erilaisten adjektiivien, kuten ärsyttävä, häiritsevä tai asiallinen, avulla sekä suhteessa muuhun Internetin käyttöönsä. Kuluttajien kokemukset voidaan jakaa sekä kielteisiin että myönteisiin, lisäksi molemmat saavat yleisen ja henkiökohtaisen ulottuvuuden. Yleisellä tasolla kuluttajat suhtautuvat kielteisesti mainontaan, joka esimerkiksi rikkoo yleisiä eettisiä sääntöjä. Positiviisesti sen sijaan suhtaudutaan asialliseen mainontaan. Henkilökohtaisella tasolla myönteiset ja kielteiset kokemukset jakautuvat pääasiassa sen mukaan, miten mainonta vaikuttaa kuluttajan Internetin käyttöön. Vastaajien erilaiset taustat, kuten ikä, sukupuoli tai koulutus, eivät merkittävästi vaikuta varsinaisiin Internet-mainontaa koskeviin asenteisiin. Sen sijaan Internetin yleisissä käyttötavoissa oli havaittavissa jonkin verran eroja muun muassa sukupuolesta riippuen.

Internet-mainonnalla on myös vaikutusta virtuaaliyhteisöihin. Yhteisöjä yhdistäviin aihepiireihin liittyvä mainonta vahvistaa yhteisöä ja sen toimintaa, samoin toimii esimerkiksi sponsorointi, joka mahdollistaa yhteisön toiminnan. Heikentävästi yhteisöön voivat vaikuttaa vaikkapa aihepiiriin kuulumattomat tai muuten asiattomat mainokset.

Tutkimustuloksieni mukaan mahdollisimman vähän muuta käyttöä häiritsevä, yleiset hyvän maun kriteerit täyttävä Internet-mainonta herättää kuluttajissa myönteisimmän mielikuvan. Oleellista on myös se, että mainonnan tulisi jollakin tavalla liittyä kuluttajia kiinnostaviin aihepiireihin ja kuluttajilla tulisi olla mahdollisuus vaikuttaa saamansa mainonnan sisältöön tai toimintaan.


Asiasanat:

Asenteet, Internet-mainonta, kuluttajat, virtuaaliyhteisöt


Takaisin